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2022-06-23 

  双周专题:从禁止“医生直播带货”看皮肤学级护肤品的高门槛。6月7日,国家卫生健康委员会等九部委联合印发《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》,明确禁止医生利用职务、身份之便直播带货。随着直播电商的兴起,过去几年医生通过网络科普、在线诊疗、直播带货现象增加,头部医生KOL影响较大:1)2020Q1,抖音/快手平台个人医生类KOL共计941/702个;2)抖音平台个人医生的平均粉丝数为179.85万人,位列第三;3)医生KOL收入主要为电商导购、付费咨询,占比分别为43.9%、23.5%。除此之外,监管对公立医生背书的政策约束也在提高,皮肤学级护肤品要想进入公立医院并获得皮肤科医生推荐,需要满足:1、以械字号产品作为敲门砖,2、以功效验证/临床试验获得医生认可,3、以功效验证为依据进行宣称。皮肤学级护肤品具有高门槛,贝泰妮有先发优势。贝泰妮充分发挥滇虹药业出身的优势,在敏感肌消费者天然更信任医生的背景下,构建2400+医院皮肤科医生推荐逻辑,建立消费者信任,打造明星单品特护霜,成功经验壁垒较深。根据欧睿数据,薇诺娜品牌市占率2021年提升至19.5%,相较2020年提升了2.7个百分点。

  双周观点:过去两周Wind化妆品指数累计上涨3.10%,医疗美容指数累计上涨7.29%,相比沪深300指数跑输2.84pct、跑赢1.35pct。短期关注618大促情况,截至目前国货品牌呈现较好的增长趋势,明星单品助力产品力提升,监管趋势下供给端重塑,龙头集中度提升,相关标的也取得明显涨幅,建议关注618高点后的布局机会。华东线下美护项目有所恢复,考虑到下游机构疫情后复工&下游新机构接手等均会导致爱美客Q3-Q4出现需求反弹,此外,水光针监管带来新红利,看好下半年至明年上半年产业链的确定性复苏机会,若因为疫情的原因造成回调,建议积极布局。

  数据:截至6月8日,平台护肤品/彩妆较去年同期销售额同比+8.36%/-10.05%,国产品牌珀莱雅、薇诺娜及夸迪跻身头部品牌,分别排第5、7、10,GMV达到4.2亿、3.1亿、2.6亿,较去年同期同比增长127.13%、37.63%及158.75%。

  外资持股:2021年以来外资持有美容护理板块总市值持续提升。从2021年初的86.81亿元提升至2021年末的173.34亿元,占总市值比重从1.83%提升至3.34%。近期外资持股有所波动,但整体平稳,22年总体呈上升趋势。E星体育平台-E星体育手机在线登录从日度数据来看,美容护理行业外资市值持值从今年5月30日的151.39亿元上升至6月10日的168.50亿元。

  投资建议:看好美护产业链今年下半年至明年上半年的确定性复苏机会,行业增速贝塔确定性较高,“618”大促体现国货品牌力提升、头部品牌具备弯道超越的实力,在监管趋势下集中度提升从而带来基金筹码的位移。短中期关注能在监管趋严背景下依靠大单品突围的头部品牌(贝泰妮、爱美客、珀莱雅、华熙生物等)及监管要求下享受行业格局逐渐清晰、短期量价齐升的上游环节头部公司(科思股份、嘉必优、青松股份等),中长期关注市占率提升、话语权提升能穿越行业周期获得确定性增长的品牌。

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